茅台又调价了，只不过这次是涨。
3月31日起，飞天茅台出厂价从1169元涨到1269元，零售价从1499元调到1539元。
就在今年年初，茅台还下调过精品茅台、生肖茅台这些塔尖产品的价格。一边降一边涨，茅台到底在打什么算盘？
要看懂这次调价，得先看看过去一年茅台经历了什么。
一、茅台价格的变化
2025年初，飞天茅台散瓶批发价还在2220元一瓶的高位。到了年底，1555元。整整跌了665元。
6月份，散瓶批发价跌破2000元的心理关口，之后一路往下，1900、1800、1700，一个月一个台阶地往下掉。到了11月底跌破1600元，12月12日那天更夸张，散瓶批发价跌到1485元，原箱报价1495元，双双跌破1499元的官方指导价。这是2013年以来，飞天茅台在常规市场条件下首次出现价格倒挂。
2013年那次是什么背景？八项规定刚出来，三公消费被严控，茅台价格腰斩式下跌。
那次是政策主导的断崖式调整。这次不一样，没有什么政策利空，纯粹是市场供需出了问题——库存太高，真实消费跟不上。
2025年上半年，超过六成的白酒经销商反映库存在继续增加，价格倒挂程度加剧，经销商现金流压力很大。拿货价比零售指导价还高，卖一瓶亏一瓶，那段时间整个白酒渠道弥漫着恐慌情绪。
就在大家以为茅台价格会继续下跌的时候，12月24日，茅台酒全系列产品市场批发价上涨。箱装飞天回到1600元一瓶，蛇年茅台一天之内暴涨230元，从1770元直接冲到2000元。
这次反弹主要两个原因。一是市场流传的控量政策，传闻茅台将在2026年大幅削减非标产品配额。虽然茅台官方认定网传文件为假，但渠道商和黄牛纷纷囤货，推高了价格。二是年底用酒旺季到了，需求本来就会上来。
但反弹归反弹，跟2025年初的2220元比，回到1600元也只是止住了失血，远没有回到从前。拼多多上飞天茅台的团购价一度跌到1399元，比官方指导价还低100块。一瓶酒在不同渠道之间的价差能拉到好几百元，市场定价体系已经乱了。
价格反弹的同时，茅台放了一个大招。12月30日晚，i茅台官宣2026年销售产品名单，飞天茅台500ml 53度首次位列其中。消费者可以通过官方平台，以1499元的指导价直接买到飞天茅台。
这个消息的分量很重。过去飞天茅台虽然有1499元的指导价，但普通消费者几乎不可能按这个价格买到。
要么加价从经销商那儿买，要么冒着假货风险走非正规渠道。飞天茅台的指导价更像是一个摆设，真正的交易都发生在场外。
1月1日上线当天，飞天茅台上架即售罄，每5分钟补货一次，每次30秒内就被抢光，半小时全部售完。1月3日，i茅台发布消息，元旦三天超10万用户完成购买。
到1月10日，上线9天成交用户已超40万。茅台甚至在1月4日把单人每日购买上限从12瓶下调到6瓶，控制节奏。
这步棋的意义远不止卖酒，过去飞天茅台出厂价和市场价之间存在巨大价差，经销商拿货就能躺赚。茅台现在要做的，是把这层中间利润挤掉。
在2026年茅台经销商大会上，管理层明确表态：新一年以消费者为中心，推进市场化转型，核心目标是让消费者公平、快捷、保真地买到茅台酒。
二、涨价背后的账怎么算？
回到这次调价。零售价只涨了40元，涨幅不到3%，对于一两千元的茅台来说几乎感觉不到。
选在白酒传统淡季动手，市场需求理性，社会库存也在消化，能最大程度避免恐慌性抢购，让新价格平稳落地。
出厂价涨100元，零售价只涨40元。多出来的60元差价，压的是渠道利润。
过去很多年，茅台有两个价格。一个是官方指导价1499元，另一个是黄牛和经销商炒出来的实际成交价，高峰时能到3000元。
中间巨大的差价养肥了渠道，也让茅台变成了一种金融产品。很多人买茅台不是为了喝，是为了囤货升值。价格严重偏离实际价值，泡沫越吹越大。
现在茅台做的事情，脉络很清楚。i茅台直接面向消费者销售，控量政策稳定市场价格，出厂价与零售价差价缩小压缩渠道利润，渠道改革削弱中间商的定价权。几步棋走下来，都是在让茅台从一个被炒作的金融符号，重新变回一瓶酒。
对经销商来说，躺赚的时代结束了。以前拿到茅台配额就等于拿到了印钞机，出厂价1169元拿货，市场上2000多元出手，一瓶利润近千元。
现在出厂价涨到1269元，i茅台分走了大量直销份额，市场批发价又被压在1500到1600元之间，经销商每瓶利润从上千元压缩到两三百元。利润空间收窄的速度比很多人预想的要快。
茅台上一次调出厂价还是2023年11月，从969元涨到1169元，涨了200元，涨幅超过20%。这次涨100元，涨幅8.6%，比上次温和得多。
两次调价之间只隔了两年多，但茅台面对的市场环境已经完全不同——从供不应求变成了库存高企，从一瓶难求变成了价格倒挂。
在这样的环境下还能提出厂价，说明茅台对自己产品的底气还在，但调价幅度明显克制，不想再刺激市场情绪。
出厂价提了，渠道利润压了，直销占比扩了，茅台这一套组合拳，本质上是在重新定义谁来决定这瓶酒值多少钱，不是黄牛，不是经销商，是茅台自己。
当泡沫被挤掉，价值回归本质，才谈得上可持续。这瓶酒，终究还是要回到酒桌上的…
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